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2009-01-24  
 



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                                 来源:栾璞博客
    经济的冬天,精确营销成为更重要的主题。广告主投放广告不能再是粗放式、机关枪式的营销,而应该是步枪、甚至是狙击步枪的精确式营销。企业节约每一分营销费用,在冬天里节约每一粒粮食,才能在冬天更好地生存,“剩者为王”,冬天的剩者才会真正成为春天的胜者。

    广告主也正在变精明,互联网广告因为其可监测性,成为一种先进的广告方式。传统广告因为监控难等局限性,正越来越示微。江南春也许是感到未来的寒意,所以把广告效果并不明显的分众置换成新浪的股票,同时也只保留了好耶这个互联网广告,完成分众的转身。

 

    一、广告正快速向互联网聚集

    互联网广告已是世界上增长最快的广告。在中国,各大门户、IT、汽车类垂直网站的广告增幅许多在50%以上。尼尔森发布了2007年度中国网络广告市场规模数据,报告称中国网络广告的全年市场价值估算达到93.4亿元人民币。尼尔森在此项报告中预测:2008中国网络展示广告市场肯定将保持近三年来的持续、高速和全面增长,预测增长幅度将不低于50%,网络广告的市场估算总值预计可达140~150亿元人民币。

    根据CNNIC调查分析,在公众获取信息的多种方式中。人均每周上网时间已经跃居第三位,远远超过了公众接触报纸和杂志的时间。随着越来越多的人上网,我们的生活越来越离不开互联网,眼球在哪里,广告在哪里,所以传统平媒广告下滑的拐点已到来,互联网广告的增长也越来越快速。

 

    二、互联网区域化广告潮流已显现

    区域性广告是都市报纸、地方电视台的生命线。随着互联网地区化潮流,互联网区域性广告也迅猛发展。在互联网地区化有代表性的重庆地区(腾讯在全国的地方门户试点从重庆开始,同时搜房等网站在重庆的经营也比较好),腾讯控股的大渝网收入从2006年的200多万上升到2007年的1000多万,增长5倍多,08年收入近2000万,增幅非常迅速;搜房重庆公司07年收入三千多万,08年的销售收入应该更高。区域性企业越来越重视互联网区域性广告。

 

    三、怎么投放区域性网络广告

    (仍然以有代表性的重庆为例,其他地区可参考)

    1、投放普通的网络广告

    1)、区域门户:

    区域门户、区域论坛、都市报网、运营商的热线、腾讯的区域性弹出等。

    2)、区域垂直门户:

    搜房、焦点、新浪房产、汽车、IT类、中国旧车网的地方频道等。

    3)、区域个人网站:

    个人网站的广告价值大大被低估。凡客诚品VANCL就是通过大量的个人网站,打败PPG;淘宝通过个人网站,打败了长期垄断许多大型门户、著名杂志、电视台等广告资源的易趣。个人网站的CPM极其便宜,包括区域论坛,是一个被严重低估的金矿。

 

    目前采用这种投放广告形式的典型客户:

    房地产企业:龙湖,金科,华宇,隆鑫等

    商贸企业:国美、苏宁,长虹

    汽车:许多汽车品牌。

 

    2、运营商弹出广告

    目前运营商弹出广告提供的广告形式包括弹出窗口、浮动广告、固定位广告。运营商网络定向直投的系统使用户访问任何网页,都能及时收到由网络定向直投系统推送的广告,且不会被目前已知的任何插件及IE控件屏蔽,极大的增加了广告投放的成功率。

    采用这种投放方式,同一时刻用户屏幕上仅显示1个广告,图文形式,独占受众者的视觉焦点,关注度更高。

 

    目前已采用这种投放广告形式的典型客户:

    房地产企业:金科地产  珠江太阳城  长安地产广厦城

    汽车品牌:法拉力  路虎  奔驰

    商贸企业:国美建马特

 

    3、精确投放方案

    全覆盖营销利处:范围广,品牌营销力强;弊处:存在广告浪费,“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”,全覆盖营销不区分顾客的用户属性,必然存在广告的浪费。

    目前重庆的所有网络广告基本都是进行全覆盖,没有进行精确的定向。精确营销应该是锁定最有效的人群,从而进行精确的网络营销。常见的广告浪费案例:

    案例1:

    许多楼盘利用运营商宽带,在用户上网时就弹出广告,如果是追求品牌曝光度无可厚非,但从精确营销的视角考量,在学生人群、网吧人群等非潜在用户上浪费了不少广告费。

    案例2:

    某关节炎药品在汽车公交上打广告,关节炎针对的群体主要应该是老年群体,那么公交车上大量的年轻人群就相对来说是浪费了,不如精确投放到老年杂志、老年报纸更适宜一些.

 

    互联网区域化精确营销的方法:

    1)             、搜索引擎营销:

    利用搜索引擎做广告已经成为广告客户所能采用的最完美的直接营销工具,也是增长最快的一种网络营销方法。搜索引擎广告是最有效、性价比也最高的一个广告载体。通过搜索,把不同兴趣、不同消费行为的用户加以区分,从而搜索出用户最感兴趣的内容与广告。广告主越来越认同精确的pipeline广告。

    根据企业的属性,制订相应的关键词。比如卖机票的公司,采用“重庆机票”等有强烈导向的商业关键词。

    2)、根据产品属性,选择相应的垂直性网站投放:

    举例:如果是时尚与女性品牌,选择新女报与渝报的网站比较合适,如果是车网,选择垂直性的汽车网站:比如新浪汽车、SOHU汽车的地方频道,如果是钱柜娱乐官网登录车,选择钱柜娱乐官网登录车的地方频道。

    3、运营商弹出广告系统锁定目标网站:

    利用运营商弹出广告系统的定制功能,根据企业用户针对低端人群还是高端人群,锁定专业的网站,用户在上这些锁定目标网站的时候,会自动弹出广告,这时才收费,进行更精确的投放。

    房地产企业,在用户浏览房地产网站、汽车网站、旅游网站的时候,再进行弹出广告,就会减少巨大的广告浪费。这需要对中国互联网行业有比较深的了解,从而才能提出比较有效的锁定目标网站,供广告主选择。

   

 

    四、重视广告效果分析与反馈

    广告效果反馈方法:

    1、设置不同的电话号码:

    如世界最著名的计算机公司:DELL,针对不同的媒体,采用的热线电话是不同的;VANCEL凡客诚品,也有许多部电话,来判断不同媒体的广告价值。

    2、用第三方统计互联网统计:

    目前国内免费的第三方统计有51.la,cnzz,51yes等。

    投放互联网广告有个重要的依据就是流量判断,目前ALEXA已失去参考价值,许多VC与海外投资集团不再信任ALEXA,而是直接看网站的后台数据。在我们无法取得对方后台数据的情况下,有以下几个方式可以大约判断一个网站的点击量:1、查chinarank。2、联系电话的多少
 

 

    互联网广告最重要的是一定要进行广告监测与反馈。互联网广告的优势就在于更容易监测,因此我们应该好好利用这一点,合理运用第三方统计工具,进行精确的广告监测,查询广告的效果与点击流量,从而有效进行区域化互联网广告效果回馈。

    互联网广告在中国的历史只有十来年,但其形式与投放手段不断变化,只有不断总结与调整,不断通过实践检验,才能得到最有价值的区域化互联网广告投放通道,取得真正最有效的实战式网络精确营销方法。

 

 

 钱柜娱乐官网登录车  www.9che.com 栾璞

 



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上传者:sky

 
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